2014年上半年的楼市，即便在抗压能力卓越的上海（楼盘），降价依然是逃不过的关键词。

4月底，香港金大元集团开发的御珑宫廷七二折甩卖精装大平层；5月初，浦东周康版权的绿洲康城以最低价3.3万元/平方米的均价出售10套房源，而原价为每平方米4.6万元/平方米……

这些搅动市场的打折事件背后，主导者是谁呢？时代周报记者梳理发现，结果竟然指向高端住宅。换言之，上海楼市目前的“打折”主体是动辄几百平方米、总价上千万元的少量高端房源，而并非以刚需购房者为目标客户的普通住宅。

金大元打响降价第一枪

七二折大甩卖的金大元•御珑宫廷位于浦东唐镇唐丰路881弄，一个从陆家嘴(600663,股吧)打车近百元才能到达的地方。如果看房者没有驾车，走出富丽堂皇的售楼处，面前将是一条空荡荡，绝无可能拦到的士的大马路。

金大元•御珑宫廷于2013年10月开盘。此后，贾乃亮、李小璐这对明星夫妇主演的电视剧《产科男医生》曾在这片巴洛克风格的建筑中取景。这成为该楼盘的宣传名片之一。

据克尔瑞数据库记录，金大元集团对这款高端产品的初始定价是每平方米5万-5.5万元/平方米。林一听说这个价格时吓了一跳，他所在的房产公司总部设在陆家嘴，浦东楼市的风吹草动都在他们的监视之下。

按照林一的分析，浦东外环附近的新盘均价通常超过2万元/平方米，而唐镇受惠于自贸区与迪士尼概念，也就是开发商吹嘘的“双重引擎”，单价要比其他外环区域高出几千元/平方米，但不至于高出太多。

而且要知道，金大元唐镇项目的拿地时间可以追溯到金融危机蔓延全球的2008年1月。当时，金大元集团（上海）有限公司以4.3亿元的总价拿下建筑面积8.6万平方米的唐镇村131/6宗地块（即，A-11-1地块），楼板价仅5000元/平方米。

彼时，唐镇板块名不见经传，但2009年，它被长年深耕高端物业的绿城看上了—绿城联手九龙仓以16.6亿元的总价、19040元/平方米的楼面价入手唐镇新市镇C-1-1a、C-1-5a地块（即2011年入市的绿城•玉兰花园项目），造就了当年的唐镇地王，溢价率高达378.62%。

2011年4月，浦东新区推出“十二五”商业规划，计划按照每20万-30万人建设一个地区中心的标准进行配置，重点规划建设白莲泾两侧、洋泾、浦兴等8个地区商业中心，唐镇为八分之一。

与此同时，受迪士尼、上东国宾区等概念“辐射”，四周空旷、中高端商业项目至今尚在规划或建设之中的唐镇板块却越发火热，并在2013年4月见证了上海当年宅地单价、总价“双料地王”的诞生—上海浦东发展置业有限公司以37.5亿元竞得唐镇新市镇D-05-01住宅地块，楼面价18199元/平方米。

“这个地块一直有企业高价拿地，金大元的定价也就没有下来。但御珑宫廷是金大元在这个板块拿地6年后开发的第一个楼盘，之前没有积累客源，而产品本身也非极具吸引力，所以，前期的销售状况不容乐观，而时间一久，开发商也就扛不住了。”上海中原地产研究咨询部高级研究经理龚敏告诉时代周报记者。

网上房地产的数据显示，2013年的最后两个月，金大元•御珑宫廷分别有5套和2套房源签约，但此后，2014年1-4月，销售记录为0。

事实上，今年以来，在中央未出台任何全局性调控政策的背景下，中国房地产市场开始自我调整，杭州（楼盘）等城市的部分楼盘率先吹响打折的号角。

“直到4月，上海还没有楼盘降价。从营销角度出发，率先降价有利于引发关注，客户怀着好奇心去看房，为售楼工作人员提供了大量潜在客源，利好新项目的推广。”上海易居房地产研究院研究员严跃进如此分析。

2014年4月底，金大元•御珑宫廷决定促销—5万元/平方米的豪宅七二折大甩卖，均价低至3.3万-3.6万元/平方米。消息一出，这个一度滞销的楼盘的名字顿时出现在申城的各大报纸上。

周边楼盘未受降价影响

6月28日，时代周报记者走进金大元•御珑宫廷豪气的售楼大厅，发现看房者寥寥无几。现场的一位销售经理表示，打折期已经过去了。

“5月上旬，我们推出了58套特价的精装大平层，都是四房，但面积有220平方米、260平方米、300平方米三种，目前已全部售罄。如果你们很喜欢，只能等待那些无法落实后续贷款的客户退出房源，但这样的客户只有两三位。”这位售楼经理有些遗憾地告诉佯装买房的时代周报记者。

“当时，金大元说是58套特价房，但接受了几百组蜂拥而至的客户来认筹。5月10日那天选房，很多人都没有买到房子，而且成交均价也非3.3万-3.6万元/平方米，而是涨到了3.7万-3.8万元/平方米。”一位知情的中原地产人士说。

目前，根据网上房地产监测，金大元•御珑宫廷的累计住宅合同均价为38784元/平方米。

其实，公开资料显示，金大元的这个项目共有27栋住宅建筑，提供联排别墅、叠加别墅以及大平层3类产品，总共256户，其中，58套特价房只是部分房源。

时代周报记者又从金大元集团方面了解到，未来，御珑宫廷还会推出几栋大平层，但这部分房源暂未取得预售许可证，而已获得预售许可证的别墅项目将择机开盘，但具体价格及开盘时间未定。而上述销售经理认为，“七二折的折扣肯定不会再有了。”

“这个项目继续打降价牌的冲动不会太大。因为，58套特价房已让御珑公馆被不少人所知，某种程度上，较好地完成了目标客户的蓄客工作。同时，可以预计，金大元在后续项目的开盘定价上肯定会充分考虑市场降温的因素，不会定价太高。”严跃进告诉时代周报记者。

有意思的是，由于御珑宫廷目前没有房源可售，而降价的“噱头”又不断吸引一些购房者慕名而来。于是，售楼处的门口就有一些中介人士主动介绍客人前往一公里外、正在销售的绿城•玉兰公馆项目。

绿城素以品质著称，玉兰公馆也被某些业内人士认为是唐镇板块的豪宅标杆。据称，该高端楼盘5月31日开出70套房源，两小时内去化60余套，并于6月21日加推22套。

6月28日，玉兰公馆的一位销售人士向时代周报记者介绍，目前在售的房源是170 -200平方米的精装大平层，包括标准、上叠、下叠三种户型，一房一价，总价一般在750万-850万元之间。而网上房地产显示的玉兰苑（即玉兰公馆），目前的成交均价为46049元/平方米。

由此看来，金大元率先降价后，唐镇地区的其他项目到目前为止并没有受到太大影响。“我们还没有注意到周围楼盘有采取类似的降价动作。”龚敏说。

高端楼盘以价换量

不过，如果放眼上海，金大元•御珑宫廷并非唯一一个以价换量的高端楼盘。

比如，地处徐汇滨江的尚海湾豪庭的30套特价房，4月中旬的销售单价为5.1万-5.5万元/平方米，此前，该项目的均价大多维持在6.5万元/平方米的水平。5月31日，浦东张江板块的东郊紫园推出最后35套240-350平方米的别墅房源，原价7万元/平方米的豪宅如今7.5折“贱卖”，即均价约为5万元/平方米。

再如，合景泰富与富力地产(富力又一城 富力盛悦居) 两大知名房企在新江湾核心位置开发的嘉誉湾项目目前有220平方米的四房在售，均价为5万元/平方米。而6月份，该楼盘有总价值减80万元的让利，并可与一次性付款9.4折、贷款9.6折的优惠叠加享受。

同策咨询研究部数据显示，2014年1-5月，上海商品住宅总共成交341.66万平方米，同比大幅下滑30.6%，但成交均价同比上涨11%。尤其是5月份以来，申城的商品住宅成交均价再创新高，达到27596元/平方米。

究其原因，同策咨询研究部总监张宏伟认为，这是市场总体交易量下滑的背景下，高端楼市集中放量引发成交结构变化而导致的结果。

据其监测，2014年1-5月，沪上均价4万元/平方米以上的高端住宅的成交面积在全市住宅成交总面积中的占比持续高企，月度占比维持18%-19%，今年3月达到最高的19.54%。而去年同期，这一比例为12%-13%，最高也只有15.4%。

“今年以来，唐镇板块、外高桥(600648,股吧)板块、徐汇滨江板块、新江湾板块、佘山板块等地方的个别高端楼盘开始大幅降价，导致单价4万元/平方米以上的高端楼盘集中释放，成交面积的占比迅速升高。”张宏伟说。

而这其中，金大元•御珑宫廷便是典型代表之一，但这不代表沪上的豪宅市场已深陷愁云惨雾。

“目前，上海的高端市场其实存在一定的分化。部分别墅项目，价格不跌反涨，这是因为在别墅稀缺资源凸显的情况下，部分高净值群体可以采用一次性付款或者其他方式购房，信贷收紧对他们的影响很小。”

严跃进进一步分析称：“而部分郊区，比如松江的某些高端物业，基于此前产品的预售门槛已被抬高，资金回笼不力，同时，今年的供应量较大，那么，开发商势必会在价格上放水，加快库存去化。”

至于以刚需购房者为主要目标客户的新盘，龚敏认为：“在上海，这些项目目前的销售情况大多尚可，未形成降价风潮，因为在前期定价时，开发商往往都充分考虑了市场下行的因素，把握价格较之前不涨或微涨的原则。”

“当前，从上海整个商品住宅市场的价格走势来看，房价指数已经出现了环比下滑的趋势。但这只是统计数据上的表现，现实中，大多数普通人的直观感受是房价并没有下滑，部分房企定价依然强硬。而今年下半年，上海房价可能会经历从滞胀到上涨的变化，尤其沪上刚需购房者的需求目前遭受压抑，未来不排除爆发的可能。”严跃进说。